出圈”似乎成了广告营销行业继“刷屏”之后的又一热门话题。不论是品牌还是背后的agency，大家都在追求越来越广阔的市场和受众，尤其在针对特定受众群体的垂直领域，他们对“出圈”更是充满期待。
在此背景下，8月13日的下午，广告门邀请了以丁香医生为代表的健康营销平台及以麦肯健康为代表的多家代理商中，深耕健康营销领域多年的广告人，一起坐在W的上方花园，聊一聊关于健康营销的发展与未来。
健康营销“出圈”了吗？
单提“出圈”这个词大家并不陌生，但是对于“出圈”的概念与意义，大家的理解不尽相同，但归结起来，不过是希望有更多的人对健康营销认识、了解、感兴趣。
疫情给了健康营销更多的机会，使它达到新的发展阶段，但在此之前健康营销的兴起已经有多年积累和沉淀。首先是消费者健康素养的普遍提升给了健康营销全新的市场需求，年轻一代对于健康话题已经不再讳疾忌医。其次，生活条件的提高，让他们有了更多精力去关心自己的健康和家人的健康。另一方面，则是生活的压力，使年轻人过早地面对健康问题，从而引发他们关注健康类产品和健康类知识。健康营销的出圈基础，便是由此从消费者层面打下的打下的。
除了“健康营销”，“健康传播”这一更大范围的话题，也在近10年以来国内甚至世界范围内都得到了很大程度的关注。中国国家卫生部疾病预防控制局、中国教育健康中心等相关部门，早在2005年就发起了“中国健康知识传播激励计划”；德、美等国的学者也早在90年代起就开始研究健康传播。电影《我不是药神》上映后的市场反响，也从侧面证明了医药、健康领域的问题已经成为了一个全民关注的问题。
从营销来看，其实我们早已进入了整合营销时代，营销手段、方法、领域的打通都使传统意义上的行业壁垒多多少少变得模糊。整合营销为营销带来了无限可能，“出圈”也不过是整合营销时代的必然结果。
不论从哪个角度看，健康营销都在朝着越来越大众化的方向发展，这就意味着健康传播必定会面临“出圈”的机遇与挑战。关于两者，大家都表达了自己的思考。
健康营销的突破口在哪里？
“出圈”意味着什么？健康类品牌的突破口在哪里？怎样才能成功“出圈”？
Wavemaker洞察部负责人Linna看到，在健康营销这个新世界里，很多品牌仍在迷茫，不知道自己在这个世界中的角色是什么。但是对于品牌来讲，首先要清晰的就是自己的定位、受众人群、优势，在了解自己的同时也要了解市场和对手。所以健康类品牌的营销，可以先从角色建立开始，找准自己的市场和定位。
FCB大中华区CEO潘晟感受到，时下健康与生活难以分开，很多他所接触到的生活类品牌都有合作健康类品牌的强烈意向，而且对丁香医生这样的专业平台很感兴趣，希望从健康的角度推广自己的品牌形象和产品。对小红书颇有研究的他发现，很多的90、95后的KOL特别关注健康类的信息，他们觉得自律的生活、健康的生活很重要，所以会很自然地把健康类产品植入进视频。所以他认为丁香医生也可以打开边界，将更多的生活方式品牌带到自己的平台，而不只是拘泥于医学范畴的品牌。
W创始人李三水认为，广告公司在进行健康营销时面临的一个机遇，是各大医院逐渐开始互联网化。如果广告公司和丁香医生有一个好的公关思维和术型思维，那么他们可以抓住这个机会运营更多的下沉市场，出“地域的圈”。而出“地域圈”对新技术、新口径的要求非常高，所以如果大家能发挥技术方面的优势就有机会打开新的市场。
丁香医生在去年跟中国青年报合作，完成了两件很有意思的事情。第一件事是在中国一百所高校中，发起了鼓励年轻人不要宅在宿舍，出来做健康跑的活动。第二件事是带领一批心理学和营养学专家去高校做讲座。丁香医生发现，科普讲座在一线高校非常受欢迎，而马拉松等健康活动能够沉到三四线城市的大学里，分散在两个极端。通过查阅中国大学生健康意识形态报告，丁香医生也发现新一代年轻人已经很早地把对健康的自律和焦虑都反映在生活里，开始自己寻找不同的解决路径和信息。所以像丁香医生这样的平台或者更多的品牌方，可以群策群力为他们提供更有效的解决方案。
同时，中青报也非常欢迎这样的合作，这无疑是健康营销和媒体合作的一个机会点。
我们看到，从品牌角色到营销形式，健康营销都有着宽广的前景与机遇，品牌“出圈”的蓝图也充满各种可能性。而如何能够把握住这个机遇，如何创新思变？面对市场的变化，能不能用更好的产品和服务，来满足消费者的诉求？这些也是品牌需要思考的问题。
虽然越来越多的人开始关注健康类品牌和产品，但这一领域始终是与消费者最重要和最基本的健康问题相关，所以消费者的态度与行为会更加谨慎。那么对于健康类品牌来讲，他们该如何打开壁垒，建立更加成熟的营销体系？
李三水觉得健康营销是一个涉及信任和信心的话题，因为这是一个关系到国计民生的领域，所以比出圈更重要的是在营销中建立一个具有公信力的平台，打破垄断性渠道、不透明的渠道，解决信息不对称等问题。李山水认为，品牌方也许可以通过与大量的慈善会、委员会等第三方联盟创立新组织的方式，以这个新组织为单位，去帮助消费者对健康营销建立一个正确的认知和判断。
Create lab创始人李玉红提到药类产品在传播层面有很多的限制，比如很难找到合适的传播渠道，而通过拓展新的营销手法来解决渠道和传播的难题，这正是丁香医生所擅长的。互向广告的创始人Jonna则发现，对于医药类品牌来说，如何传达到消费者是营销的一大痛点，而这些问题可以通过创意，以帮助药厂创造并传播自己的IP的方式，来有效解决。
在场嘉宾们也提及，创意在健康营销中的束缚更大，导致创意并没有得到充分发挥的问题。这一方面与健康品类的属性有关，另一方面也与健康营销领域不够完善的体制有关。也许随着健康营销的发展，大家可以探讨在国内的奖项中设置一个健康类别的奖项的可能性，让创意在这个领域里大放异彩。
麦肯健康ECD Wendy认为，随着健康营销的竞争越来越大，大家会在竞争中释放更多好的创意，让创意驱动传播。同时，他认为创意可以是策略层面和marketing层面的，我们也许可以把一些药类品牌变成一个很潮流的、很好玩儿的东西。
creative lab去年拿到了一个国际品牌出圈课题，是关于预防出生缺陷的国际药类品牌客户想进入国内一线市场的探讨。在完成课题的过程中，李玉红发现国内大多数人不愿意谈论这个话题，因为中国备孕期间的准爸妈不会告诉周围人备孕，怀孕后也要三个月左右才会告诉别人。于是客户因为文化和思维的差异，会需要面临开拓市场的战略问题。李玉红认为广告公司必须创造新的价值，打破原有的手法，思考医药企业在健康传播与教育中的价值。
大家都认同，健康营销应该逐渐生活化，所以潘晟认为，怎么才能像快消领域的营销一样做到更加接近年轻人的消费习惯就是健康类品牌需要思考的问题。当健康品牌成为生活的一部分，品牌沟通层面的出圈将会是一个革新性的变化。
在嘉宾们探讨的过程中，我们发现，不论是现有的营销方式还是将来会解锁的营销方式，对品牌和广告公司来讲，和丁香医生的合作似乎都充满期待。关于在健康营销中，丁香医生的优势到底是什么的问题，丁香传媒负责人Echo也为大家做了解答。
很多客户把丁香医生当成一个渠道、一个媒体、一个KOL。但经过多年的整合与发展，丁香医生的母品牌丁香园已经变成了可以为品牌赋能的健康营销平台。从2018年形成自己的商业闭环后，小程序丁香家、健康商店、母婴类app丁香妈妈等各类健康营销链路的布局更加完善了丁香园的营销体系。
丁香医生从今年开始打开了面对药企的销售合作，将自己在健康领域的资源、渠道、IP和内容拿出来和客户共享。丁香医生对药企市场充满信心，认为这个市场完全可以做大做强。
Echo认为未来的健康营销，行业首先要做的就是抱团，把生态连接起来，再通过不同公司不同的营销玩法，通过资金的引进打破格局上的限制。
嘉宾们纷纷提到，医生资源是品牌和广告公司最缺的资源，而这恰好是丁香医生的优势。根据Echo的介绍，中国三百万拥有执照的医生中70%都是丁香园社区的会员。随着丁香医生的专业化和壮大，越来越多的医学院学生也会在丁香医生APP里做学术相关的交流，为大家带来学术的探讨和论文数据的指引；此外，他们还会参与到丁香园所有业务的链条里面，成为素材供给者，也成为文章的审核者和商业合作的伙伴。
丁香医生之所以能走在健康营销的前端，团队背景是基础性的原因：创始人本身就是医生出身，还有三分之一的员工有医学、药学等背景。但能让丁香医生“出圈”的，则是他们具有科学性和专业化的内容。近年来，丁香医生总是冲在健康营销的第一线，不仅在内容上发挥优势，也在舆论上抢占话语权，成为健康类热门头条的主角。疫情下，丁香医生作为专业团队，还做了全国第一款疫情地图。
丁香医生每年都会做国民健康报告，每一年问卷的基数都是5万、6万，并且一直在迭代。Echo提到对于大家感兴趣的一些类目，丁香医生都可以在问卷设计的过程中引进，再分专题抽取出来，做成一个更深入的更垂直的健康报告。
试想一下，如果汽车营销背后有机械工程、工业设计、汽车制造等领域的专业人士，房地产营销背后有土木工程、建筑、园林景观设计等领域的专人人士作为内容的生产者和把控者，而且以最接地气、最能引领年轻人价值观、最好玩最有趣的方式深入浅出地分析行业与产品，是不是消费者的世界都会大不一样？
2018年的时候，丁香系的公众号矩阵达到了顶峰，矩阵内众多公众号的运营为他们带来了庞大的用户基础。正是因为他们拥有扎实的医学背景，才会在异军突起的市场中赢得用户和消费者的信任与喜爱。李玉红说，网上药类品牌的沟通内容非常多，但是鱼龙混杂，很多都是错的，这时候就可以通过丁香医生这种强相关性又具有公信力的平台帮品牌做unfacial的内容。
在逐步商业化的同时，丁香医生的公众号也想做成中国国民级的健康媒体品牌。于是他们开始频繁地在健康类事件中展示着自己的担当和价值观。
过去，丁香医生也尝试过以脱口秀喜剧之夜等年轻人喜闻乐见的形式，去吸引他们对健康行业的关注。但是对于疾病的关注和更多的治疗、解决方案的传播，丁香医生希望和整个行业联合起来一起做，汇聚各家专长，一起组个健康营销局。
通过这个下午业内人士的探讨，我们清晰地感觉到健康营销“出圈”已成定局，且逐渐在渗透消费者的生活。但是对于这个刚刚从边缘过渡到主流市场的领域，由于行业的特殊性，除了一路高歌猛进的丁香医生外，还缺少合格且积极的牵头人和推动者。可正是因为它是一个新兴领域，才充满了无限的可能与想象，无论是丁香医生还是广告公司，大家都在努力地推陈出新，发掘更多的营销方式与创意。我们相信，随着健康营销体系的不断完善，在资源、技术、数据、创意和渠道的多重驱动下，健康营销会让人们看到它存在的意义与价值。
